Эффективная ценаМногие думают, что девиз: «У нас самые низкие цены» приведет к тотальному увеличению доходов. Это не так. По большей части потому, что таким девизом больше никого не удивишь, они мелькают на каждом углу. Часто компании до такой степени идут на поводу ценовой конкурентности, что оказываются на грани рентабельности, а то и за ней. Не стоит забывать, если Вы – производитель, что снижение цен для оптовиков далеко не всегда ведет к снижению розничной цены в магазине. И в итоге можно получить уменьшение или минус в доходах, а роста потребительской корзины и ее размера как не было, так и нет. Зато в такой ситуации выиграет оптовики, не прилагая к этому никаких усилий. Вы ведь не этого хотите, так ведь?! «Демпинг – оружие слабых и путь в никуда» - это понимают хорошие менеджеры. Но если Вы все же решили снижать цены, то важно найти экономические рычаги влияния на рынок, а именно – на рыночные цены. Ценовая политика – несомненно, важное направление в деятельности каждой компании, которое дает широкие возможности подстраивания рынка под свои интересы, что прямым образом скажется на прибыли. Статистика показывает, что переход от пассивного отношения к цене к эффективным механизмам ценообразования дает возможность предприятию повысить свою эффективность не менее чем на 20-30%. Пережитки советских времен до сих пор не могут оставить нас в покое, что можно увидеть в ценовой политике многих компаний: себестоимость продукции + процент прибыли, это так называемый затратный подход. Что Вы получаете в итоге: полная зависимость от рынка, наличия конкурентов и их ценовой политики. Неужели приятно чувствовать себя как кукла в кукольном театре? Подергал кто-то за ниточки и Вы тут же снижаете цену, показатели рентабельности, свои доходы и начинаете работать в минус.
Запас прочности в виде снижения себестоимости путем снижения издержек далеко не бесконечный. Рано или поздно наступит момент, когда снижать будет уже некуда. А если будет принято решение привлечь новых клиентов путем повышения качества продукции за счет повышения требований к качеству сырья и технологий, то издержки не то что будут снижаться, а наоборот значительно увеличиваться. Самая популярная среди российских компаний ценовая политика – затратный подход с элементами анализа рынка, что говорит о сильном контроле ценообразования внутри фирмы. Анализ рынка включает информацию о ценах конкурентов, наиболее выгодных и надежных поставщиках, предпочтениях целевой группы потребителей. Этот путь ведет поиску надежного и укромного уголка, практически без конкурентов. В основном к этому ведет постоянный поиск и обновление базы поставщиков. Но и здесь запас прочности невелик. В любой момент могут прийти конкуренты, снизить цены и довести качество товара до Вашего уровня. Тогда единственным правильным решение становится переход к ценностному подходу. Многие маркетологи считают, что, думая о цене, потребитель не задумывается о затратах производителя, а ориентируется на то, сколько он готов отдать за тот или иной продукт. Как говориться в одной рекламе стирального порошка: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешево». Это значит, что прибыль не всегда можно увеличить, снижая цену, и уменьшить, повышая ее. Ценностный подход предлагает ориентироваться не на затраты, а на отношение покупателя к товару и, что немаловажно, к бренду фирмы. Ценностный подход – это, по сути, метод прямых затрат (direct costing), когда постоянные затраты покрываются не за счет цену за штуку, а за счет увеличения оборота продукции. Например, если установить цену выше рыночной и дельту направить на повышение объемов производства, что увеличит объемы реализации и даст возможность снизить отпускные цены. Если Вы получите этот рычаг управления (возможность менять цену в зависимости от объема производства), то Ваше предприятие перейдет на качественно новый уровень, что приведет к профессиональному изучению емкости рынка и, следовательно, к изучению ценности потребителя. Особенность ценностного метода – в четком позиционировании товара, т.е. идти путем не снижения цены, а поиска других покупателей. При запуска нового продукта прежде всего решается вопрос: для кого он предназначен (дешевый – дорогой - элитный). От ответа на него зависит требования к качеству, дизайну товара, известности торговой марки. Выделив нужный сегмент рынка, можно установить цену чуть ниже конкурентной в найденной нише. Управляющим рычагом в Вашей компании может стать не манипуляции с рентабельностью или себестоимости, а эффективное управление объемами производства. Изучение эластичности спроса и емкости выбранной ниши, приводит к постоянной коррекции объемов выпуска и, соответственно, цены, достигая при этом оптимального соотношения затрат и прибыли. Помимо четкого позиционирования товара, ценностный подход включает факторный анализ, который позволяет выделить свойства продукта (качество, сервисное обслуживание, условия эксплуатации, дизайн, популярность, цена). Для определенного товара и целевой группы решающим могут оказаться один-два свойства. Значит именно им нужно уделить пристальное внимание. Дополнительный шанс укрепления своих позиций и достижения требуемых показателей (прибыли, рентабельности, ликвидности, объемов) может дать создание собственной розничной сети. Это дает не только четкое установление розничной цены, но и возможность изучать вкусовые предпочтения потребителей, их финансовые возможности, что и составляет изучение емкости рынка. |